Para el análisis de este aspecto de la gestión estratégica; es bueno darle una definición simple que nos permita reconocer los tipos existentes hoy en día, y los futuros caminos hacia una diferenciación más profunda.

Consideremos diferenciación como “El conjunto de características singulares y distinguibles -fortalezas- de una organización que le permiten tener una identidad propia y ser reconocida como única”. Esto se traduce en que no da lo mismo ser atendido por cualquier empresa de servicios, en este caso por cualquier estudio.

La evolución de la “industria” de los estudios de abogados está generando un proceso de diferenciación; sin embargo ésta no es simple de construir debido a que el servicio jurídico está en proceso de maduración, estando aún marcada por paradigmas históricos que dificultan la incorporación de herramientas de gestión más avanzadas. A pesar de lo anterior se pueden visualizar algunas líneas que me indican que comienza a manifestarse en los distintos estudios del país.

A continuación menciono algunos elementos de diferenciación que ya existen con cierta claridad y a su vez muestro otros caminos que debieran comenzar a notarse con mayor fuerza en el tiempo, ya que algunos estudios ya están avanzando en tal sentido.

 

Construcción societaria interna:

 

El primer elemento de diferenciación en un estudio dice relación con su construcción societaria interna. Al ser concebida como comunidad de techo o como sociedad de profesionales se marca una diferencia importante, ya que la primera ofrece un servicio centrado en una relación personal de un abogado con cada uno de sus clientes, mientras que la sociedad de profesionales desarrolla una oferta de servicios más institucional.

 

Forma de ofrecer el servicio:

 

Un segundo factor diferenciador se vincula con el primero y se refiere a la forma de ofrecer el servicio, reconociéndose que existen estudios cuyo acento está en entregar un servicio integral e institucional, mientras otros ponen el acento en una relación muy personalizada y cercana.

 

Autodefinición de la oferta:

 

Un tercer elemento de diferenciación, que hoy ya está en boca de los estudios, es la autodefinición de oferta de servicio integral o “full service”, versus la condición de una modalidad denominada “boutique”. Esta definición está íntimamente vinculada con la especialización de los estudios, donde se pueden reconocer los mega-estudios que poseen todas las especialidades posibles, mientras otros pueden ser reconocidos por áreas de especialización más marcadas y específicas.

 

Especialización:

 

De ahí nace el cuarto elemento de diferenciación, que es la especialización, muy ligada a la definición de mega-estudio o boutique, pero que sin embargo permite reconocer varios matices relativos a la oferta de servicios y especialidades asociadas.

Podemos observar en nuestro medio, estudios que han integrado todas las especialidades, desde la asesoría corporativa, litigios, la propiedad intelectual, derecho público, administrativo, tecnológico, etc., cubriendo sobre 30 especialidades.

En el otro extremo existen los estudios “boutique”; los que se pueden reconocer por su alto nivel de especialización , entre los que se destacan estudios dedicados y reconocidos en una sola área: como por ejemplo: laboral, tributaria, inmobiliaria, penal, propiedad intelectual u otras.

Podemos, también, reconocer algunos que, aún siendo mega-estudios con una completa gama de servicios corporativos, no poseen un área de propiedad intelectual consolidada.

También existe un grupo de estudios medianos emergentes, que poseen un desarrollo que nace de una condición previa de comunidad de techo en la que han podido crear un “paquete” de especialidades consolidada y han visto que pueden ofrecer una gama de servicios amplios, abriéndose a otros mercados o clientes. Se trata de estudios “híbridos” que buscan abrirse a nuevas oportunidades generando una alternativa atractiva a sus clientes y avanzando hacia una sociedad de profesionales.

 

Mercado objetivo:

 

Un quinto nivel de diferenciación se refiere al mercado objetivo que abordan, siendo la primera diferencia la atención al mercado extranjero y/o nacional.

También, en este ámbito, se puede distinguir la segmentación del mercado, la que incluye el tipo de industria preferente, los grupos económicos, los segmentos del mercado según tamaño, país, región y otros elementos que permiten reconocer que cada estudio puede definir un mercado objetivo concreto.

Por otra parte, se reconoce estudios orientados al mercado de las personas, otros al sector público, y otros al sector privado (empresas), constituyendo este factor un elemento diferenciador.

 

Innovación:

 

Finalmente, y de manera muy incipiente, existe un sexto elemento diferenciador que se asocia con la innovación. Algunos estudios han visto oportunidades de negocio a través de asociaciones con áreas de servicios de otros ámbitos, con sinergias muy visibles y que permiten percibir a los estudios de abogados como una parte, sustantiva, integrante de un servicio de consejería mucho más integral permitiendo un potencial de crecimiento más amplio y muy diferenciador.

No se puede dejar de mencionar que todos elementos de diferenciación dicen relación con la construcción de una marca con contenidos precisos, todos ellos asociados a los componentes de diferenciación mencionados anteriormente.

Mención aparte con una perspectiva futurista, es como diferenciarse considerando la irrupción inminente de la inteligencia artificial en la prestación de servicios jurídicos, que dan pié a un artículo que lo aborde en específico.

En síntesis, la construcción de una marca requiere que los estudios de abogados definan sus características esenciales, siendo estas relacionadas con el tipo de sociedad, el tipo de estudio según su tamaño, las especialidades a ofrecer, el mercado a cubrir y la forma de ofrecer el servicio profesional. Un paso más allá será reconocer como pueden formar parte de una oferta con mayor valor agregado integrándose con servicios complementarios.