¿Por qué es importante contar con KPIs, indicadores de gestión?

kpi estudio abogados

Contexto: 

KPIs: Key Performance Indicators: Definición: Indicadores claves de desempeño.

Pensemos que, en general, en una firma legal están en proceso una amplia diversidad de casos, causas o asuntos de diferente magnitud, tiempo de ejecución y variadas áreas de práctica. Cada una de ellas están en distintas fases del proceso: i) Cotización; ii) Desarrollo del trabajo, iii) Proceso de cierre; iv) Proceso de cobro al cliente. A su vez cada causa posee una forma de cobro diferente, tanto: i) Respecto de definir el monto a cobrar según diferentes sistemas de definición del precio (por hora, suma alzada, fee mensual, éxito, por nombrar algunos), ii) Respecto de la modalidad de pago (cumplidos ciertos hitos, mensualidades, por avance de horas, etc…). Por tanto si uno se detiene y pudiera observar desde la distancia en qué está una oficina en un instante es similar a usar un dron para ver el funcionamiento de una ciudad reconociendo que se presentan múltiples movimientos y de diferente tipo.

Los indicadores de gestión frente a esta realidad nos dan la posibilidad conocer el desempeño asociado a todos los procesos posibles existentes en la firma, permitiendo observar con mayor claridad los procesos generales y particulares que están correctos y cuales son defectuosos. La evolución de los indicadores a través del tiempo reconocen la evolución en productividad y rentabilidad de tal manera de visualizar los avances y retrocesos y sus causas asociadas.  Entregan información respecto de acciones necesarias para mejorar el desempeño.

Diseño de los indicadores:

Los indicadores pueden clasificarse en dos niveles (Indicadores Macro e indicadores Micro) y a su vez en diferentes categorías o naturaleza (áreas de la gestión).

Indicadores Macro: Son aquellos que muestran el desempeño de la firma como un todo; por tanto son mediciones globales que constituyen el primer nivel de análisis que permite reconocer la situación vigente y su evolución sobre el desempeño general de la firma y sacar las primeras conclusiones. Generan una visión de la evolución de la productividad y rentabilidad general del negocio. 

Indicadores Micro: Son aquellos que operan con una mirada más microscópica y permiten reconocer el desempeño de partes de la firma, por ejemplo: por áreas de práctica, por equipos de trabajo, por cliente, por profesional, etc.

Es importante reconocer, también, que las categorías de indicadores (naturaleza) macro y micro, dependen de cada firma dada la composición interna de sus equipos, áreas de práctica, tamaño de la firma de tal manera que podrá construir aquellos que son de mayor utilidad.

En este artículo pretendo cubrir aquellos indicadores más significativos, entendiendo que existe una gran variedad que pudieran agregarse según el tipo de estudio jurídico (por tipos de  modelo de negocio, tamaño, cantidad de áreas de práctica, organización de los equipos, tipos de clientes, entre otros).

Categorías de indicadores macro y micro: (En cada uno se especifica si su alcance es macro y/o micro). Existen indicadores de diferente sofisticación y significación.

Indicadores financieros: Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista económico y permite ajustar y tomar decisiones vinculadas con los espacios de vulnerabilidad o fortaleza existentes. Permite tomar acciones para corregir el funcionamiento de la firma hacia mejores resultados en crecimiento, rentabilidad y productividad.

  • a) Cumplimiento del presupuesto: Mide el cumplimiento de un periodo prolongado (trimestral a anual) tanto de los ingresos y gastos planificados para el año. Se mide en términos porcentuales y absolutos. Actualmente este es un indicador de uso habitual en las firmas: (Macro y micro).
  • b) Rentabilidad: Se mide porcentualmente la relación entre la utilidad final (antes y después de impuestos) y la venta producida por honorarios facturados (descontados los gastos asignables al cliente, reembolsables). (Macro, para análisis micro se requiere otro enfoque).
  • c) Control de los gastos reembolsables: Mide la capacidad de la firma de cobrar los gastos reembolsables a los clientes: se mide en forma absoluta (monto en dinero) y % de logro. (Macro y micro).
  • d) Punto de equilibrio: Es la venta mínima, en un periodo en particular, para financiar la oficina la que debe incluir un monto mínimo a cubrir para los socios quienes deben ser retribuidos por su trabajo. Se mide en montos de dinero por periodos mensuales y anuales. (Macro).
  • e) Desempeño de la cobranza: Mide la capacidad de cobranza mediante la cuantificación, en montos de dinero, de la cantidad de meses pendientes de ser percibidos en relación con la facturación mensual promedio. Como información adicional es habitual llevar un control de la antigüedad de la facturación pendiente de ser percibida. (Macro y micro).
  • f) Estructura de costos: Mide la relación entre costos directos (costo de los abogados) y la venta y la relación entre los costos indirectos (Administración general) y las ventas: Se expresan porcentualmente. (Macro).
  • g) Costo promedio de la hora facturada: Mide el valor costo promedio por cada hora efectivamente facturada: Se calcula dividiendo el costo total de la oficina por horas totales facturables. (Macro y micro).

Indicadores de operación o producción: Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista de la operación del servicio jurídico generando una visión de la productividad vigente y su variación en el tiempo. Ayudan a reconocer acciones tendientes a mejorar la productividad, generando un incremento en la rentabilidad. Expresado de otra forma,   entregan información relevante para reconocer espacios de mejora en la “producción” interna.

  • a) Capacidad instalada: Se define la cantidad de horas disponibles para generar facturación. Requiere establecer las horas / día disponibles por nivel profesional esperadas para facturar a clientes. Se mide definiendo la disponibilidad de horas mensuales y anuales esperadas multiplicando n° abogados por horas por abogado. (Macro y micro).
  • b) Utilización de la capacidad: Es la comparación entre las horas efectivas facturadas y la capacidad instalada: se expresa en términos porcentuales. (Macro y micro).
  • c) Hora promedio de horas facturables por día: Mide para el estudio en general y para sus partes el número de horas facturables promedio por día y por abogado efectivamente trabajadas. (Macro y micro) 

Indicadores comerciales: Estos indicadores muestran la marcha de la firma desde el punto de vista “comercial”. Reconoce espacios de negociación con clientes, espacios de mayor y/o menor rentabilidad, evolución de los precios cobrados, entre otros. Ayudan a reconocer acciones tendientes a mejorar la rentabilidad y clasificación de clientes, estrategias de crecimiento con el propósito de desarrollar un modelo de negocio más preciso y conveniente. Expresado de otra forma entregan información relevante para reconocer espacios de mejora en la rentabilidad de la firma.

  • a) Precio promedio cobrado efectivo: Mide el valor real cobrado promedio por hora facturable: se calcula dividiendo ingresos facturados totales por horas totales facturadas. Se mide el % de este precio promedio. (Macro y micro) respecto del precio teórico promedio (precio de “lista” habitualmente definido previamente).
  • b) Captación de clientes: Mide la capacidad para captar o “rescatar” clientes. Se define la cantidad de clientes “nuevos” totales y se calcula el % de ellos respecto del total de clientes vigentes. (Macro y micro).
  • c) Rentabilidad de clientes: Se lista la rentabilidad de cada cliente considerando dos miradas: i) Precio promedio cobrado comparado con el precio teórico esperable promedio y ii) Precio promedio cobrado comparado con el costo promedio de la hora facturable.

Debe mencionarse la necesidad de avanzar en la creación de indicadores de satisfacción de los clientes vía encuestas que permitan conocer las fortalezas y áreas de mejora en la prestación del servicio; así como, también, construir indicadores de presencia en rankings comparadas con otras firmas legales.

Cada oficina de acuerdo a su nivel de desarrollo, tamaño y alcance en áreas de práctica y mercados podrá diseñar su cuadro de mando con KPIs claves. El área de administración deberá buscar entregar la información con un lenguaje simple sobre la significación de cada indicador y modo de mejorarlos en el tiempo.

En definitiva “la información nos habla” y nos ayuda a tomar decisiones, económicas, en la “producción” del servicio y en la negociación y desarrollo comercial con clientes. Para ello no basta con conocer el desempeño general de la firma sino que es conveniente y necesario conocer el desempeño de cada una de sus partes de tal forma que se pueda actuar estableciendo focos de mejora.