“… La rentabilidad se logra creciendo y generando cobros adecuados de acuerdo al valor aportado, donde éste no siempre está asociado a la cantidad de horas destinadas sino que al efecto generado…”

Cuando comencé a asesorar estudios de abogados – en la década de los noventa- existía cierto pudor para hablar de rentabilidad; era común escuchar “somos prestadores de un servicio jurídico; no somos comerciantes”. Existía también, por lo mismo, reticencia a hacer marketing estratégico, porque el marketing tradicional está reñido con sus códigos de ética.

Ahora bien, la rentabilidad se logra por dos vías: en primer lugar, a través  de un crecimiento sostenido con un efectivo control de los costos (el marketing juega un papel importante en el crecimiento) y en segundo término cobrando mejor (no significa cobrar más, sino que hacerlo de mejor forma).

Partiendo de la base de esta realidad, el factor clave para abordar un crecimiento como estudio y ser rentables es comprender que el trabajo jurídico tiene singularidades que es necesario respetar y considerar; más aún, se debe ser creativos en la búsqueda de caminos que apunten a generar rentabilidad, cuidando las formas, dada la naturaleza del servicio, que se basa en la confianza y, muchas veces, genera estrechos lazos con los clientes.

Para orientar como crecer y rentabilizar el “negocio”, quiero adentrarme a reconocer ciertos conceptos que deben existir al hacer un marketing sano y desarrollar políticas adecuadas para cobrar mejor.

El marketing como herramienta de crecimiento, y por lo tanto generadora de rentabilidad, debe sustentarse, en primer lugar, en la calidad del servicio profesional prestado, tanto en la calidad de las soluciones como en la calidad en la respuesta (rapidez, cercanía). Por esta razón debe ser fiel a lo que el estudio ofrece, y debe sustentarse en la calidad del servicio. Expresado de otra forma la mejor herramienta de marketing, en este caso, es la satisfacción de los clientes dada por la calidad del servicio prestado. Sin calidad y satisfacción no hay marketing posible.

En segundo lugar debe dar a conocer las fortalezas propias y los expertises siendo fieles a la realidad. Ser reconocidos en el mercado como especialistas genera crecimiento y aporta a la rentabilidad.

Por lo tanto, “cobrar mejor”, significa sustentar el cobro en la satisfacción del cliente apoyados por un marketing consistente. Un cliente satisfecho tiene una mayor apertura a pagar por los servicios de acuerdo al real valor aportado.

A continuación, indico algunos elementos a considerar para cobrar mejor y por lo tanto generar mayores niveles de rentabilidad buscando la satisfacción del cliente.

1.    Reconocer el real valor del trabajo realizado, acorde con los efectos o impactos reales que produce la solución ofrecida al cliente. Esto significa tener flexibilidad en las tarifas horarias. Expresado de otra manera el valor hora de trabajo de un profesional no es fijo, ya que dependerá del valor del trabajo realizado. Por lo tanto es recomendable tener rangos de valor hora de cada profesional según el servicio prestado.

2.    Asignar los trabajos según el nivel de complejidad y real necesidad, para ello es necesario definir qué trabajo hace cada abogado (diferencia tarifaria) de tal forma que el cobro por el trabajo sea acorde con el profesional requerido para realizarlo. Expresado con simplicidad, no todo el trabajo lo debe hacer el socio y también hay que evitar hacer trabajo innecesario o reuniones con más abogados de los que la reunión requiere.

3.    Controlar las horas de trabajo realizado y destinados a cada cliente. Es frecuente encontrar que no se lleva un control de tiempos que permita cobrar lo justo, lo cual produce pérdidas “escondidas” que habitualmente afectan considerablemente la rentabilidad del estudio.

4.    Invertir en las herramientas de trabajo para hacer un trabajo más eficiente. Es propósito de un estudio de abogados ofrecer herramientas tecnológicas eficientes y eficaces que permitan a cada abogado destinar la mayor parte de su tiempo a desempeñar su rol profesional “rol de abogado” que es lo que el cliente “compra”. Esto significa reducir los tiempos de búsqueda de información que no son generadoras de valor, más aún son procesos que afectan la calidad del servicio prestado ya que reducen la eficacia y eficiencia de las respuestas requeridas por el cliente.

Como lo expresé anteriormente la satisfacción del cliente va acompañada por una relación de confianza, la cual se logra también demostrando con transparencia que lo cobrado es un valor justo y acorde con el aporte de valor entregado y el esfuerzo profesional desplegado. Es habitual escuchar que existe una cierta tendencia a cobrar independiente de la cantidad de horas, lo cual es razonable, sin embargo, la anotación de horas permite ejercer un control de costos asociado a las prestaciones de servicio y transferirlo, en su justa medida, a precio.

Aún cuando es frecuente escuchar que el cliente tiende a pagar menos de lo que está realmente dispuesto, también es posible decir que está dispuesto a pagar más cuando existe, por una parte,  satisfacción con el servicio prestado y, por otra, también, un reconocimiento a que el cobro se ajusta al esfuerzo desplegado por el proveedor de servicios.
La rentabilidad de un estudio de abogados no es un fin como tal, es más bien una consecuencia de un trabajo bien realizado y controlado.

En síntesis, la rentabilidad se logra creciendo y generando cobros adecuados de acuerdo al valor aportado, donde éste no siempre está asociado a la cantidad de horas destinadas sino que al efecto generado (valor aportado); sin embargo un control en la asignación de los recursos destinados es una herramienta efectiva de rentabilidad.

Por lo mismo no podemos hablar de rentabilidad sin considerar atributos propios del ejercicio profesional, la seriedad en los procesos de cobro y la asignación de valor al servicio prestado.

* Gustavo Rodríguez Lazcano es consultor de estudios de abogados, empresas de servicios profesionales y empresas familiares.